从王老吉的战争看制药企业的多元化

时间:2019-04-05 02:53:55 来源:沿河土家族自治资讯网 作者:匿名



广州医药集团与广东佳多宝集团之间的“王老吉”商标战已经全面展开两年,尚无定论。王老吉的商标战有其历史原因和现实利益,但其背后的品牌战略差异尤为关键。加多宝专注于创造王老吉凉茶饮料,而光耀则倡导多元化。这场商标战也引起了制药公司多元化问题的更多关注。

近年来,随着国内市场的不断发展和热点投资,药物制度实施以来,药品价格大幅下跌,毛利率下降,制药企业不得不开拓毛利较高的新业务利润率。战略。从目前来看,有很多企业,但不太成功。

虽然各方对制药企业的多元化战略存在争议,但笔者认为,面对庞大的中国市场的繁荣发展,制药企业的多元化有其合理性,这是大势所趋。现在不是多元化的问题。它是如何多样化以及如何实现多样化的成功。

无论商标战的结果和对错,GPHL都将王老吉商标租给了广东佳都宝,这使得王老吉品牌在几年内成为具有全国影响力的饮料品牌,从当地传统医药品牌下滑。这也是制药公司多元化的典型案例。王老吉的成功可以为制药企业的多元化战略提供参考和借鉴。

首先,通过建立合作模式,介绍经验丰富的合作伙伴并调动他们的投资热情。 GPHL通过商标租赁将王老吉商标租赁给广东佳都宝集团,而佳都宝集团是一家香港大型专业饮料生产销售企业,具有丰富的营销经验。加多宝弥补了GPHL缺乏消费产品经验的缺点。在接下来的几年里,加都宝不仅不遗余力地建设生产基地,而且还大力投入营销,推出令人眼花缭乱的行动:电视广告,户外平面广告,各种比赛,各种活动,甚至第二次使用网络推送器,巧妙地利用捐款,非典和其他热点事件来宣传宣传几乎是无用的。其次,要注重品牌营销。在品牌方面,加多宝改变了??传统的王老吉,并将其从药店销售的“药品”转变为“可以减少火灾的软饮料”。准确的定位避免了消费者。令人担忧的是,这种药物是三针的,它也创造了一个新的类别,使王老吉品牌的迅速崛起成为可能。这也是传统制药公司不擅长的。如果品牌没有准确和独特的定位,并且有太多的吸引力,它将不可避免地面临同质化的市场竞争,市场认同度低,成功的可能性大大降低。

频道再次成为王道,终端决定了。 JDB集团不遗余力地减少渠道,甚至疯狂。 2008年之后,王老吉似乎无处不在。路边商店是王老吉背景板的标志。超市里的王老吉到处都是。甚至餐馆里的餐巾纸和牙签架都是王老吉的广告。在二线和三线城市,它也更常见。据媒体报道,曾经为佳都宝做过消费者推广的广告公司员工形容为:佳都宝对终端促销有很高的要求,每平方米近100元的材料被用作壁纸。在活动场地,海报的费用基本上以五位数计算。堆叠的形状更加强大,并且感觉加多宝拥有“不能花的钱”。与此同时,加多宝建立了庞大而臃肿的销售团队。虽然疯狂的扩张大大降低了加都宝的毛利率,但它可以迅速扩大市场,最大限度地发挥王老吉对品牌的影响力。

以上是一个成功的方面,但遗憾的是,由于种种原因,GPHL和Gadobo尚未形成良好的利益分配机制,导致了当前的商标战,直接影响到双方的决策。王老吉品牌的长期发展。如何建立可持续的合作模式是一个问题,有兴趣实施多元化战略的制药公司在引入合作伙伴时必须考虑。

传统制药公司在品牌和营销方面缺乏相关经验。进入新领域后,他们将面临许多实际问题,如持续的资金投入,专业人才,渠道资源等。因此,制药公司的多元化战略不应该同时得到充分发展。您可以专注于优质资源来完成细分领域。取得一定成功后,您可以利用之前积累的成功经验和渠道资源进行新的扩展,从而获得更高的成功概率。云南白药集团云南白药牙膏成功推出护发产品。这基本上就是这个想法。然而,制药公司需要了解,与其他公司相比,制药公司的优势在于其研发实力和信任。制药公司应加强研发能力,在产品效益方面处于领先地位。如果价格过高,品牌的价值,原始品牌的无序扩张以及进入低相关领域的风险将面临更大的风险。与此同时,如何利用资本的力量,如何最大限度地整合资源,以及开放思想的多样化可能会让我们少走弯路。

作者沉志勇是北京安迪智信公关顾问有限公司的高级公关顾问兼首席执行官。

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